On reproche souvent, aux sites de réservation en ligne, d’exercer une forme de racket sur les hôtels indépendants, en envahissant les résultats de recherche de Google (Adwords et SEO), et en prélevant une commission sur les réservations de chambres d’hôtel, qui va croissante.
Quand on regarde les résultats pour « hotels », on peut voir que les OTA (pour « Online Travel Agent ») sont effectivement dominant : Hotels.com, Booking.com, Trivago,TripAdvisor …
L’hébergement touristique, un secteur qui pèse 25Mds d’euros par an en France peut en effet susciter des envies. Si on part sur une commission moyenne de 20%, on parle d’un marché de de 5 Mds d’euros, sans compter les réservations vers l’étranger.
Dans cet article nous allons aborder plus en détail la place de ce secteur dans la recherche sur Google en France : valeur des mots clés de l’industrie hôtelière, notoriété des différents acteurs en Europe, positionnements actuels de ces marques sur les mots clés les plus importants, et enfin, 5 conseils pour tirer son épingle du jeu sur Google quand on est un hôtel indépendant.
Volumes de recherche du mot clé «hôtel»
En France, il existe plus d’un million de requêtes mensuelles pour le mot «hotel » (pluriel, singulier et accent confondu) – un mot clé qui fait parti du top des mots clés « voyage » en recherche…
| Mot clé | Requêtes |
| restaurants | 1 830 000 |
| hotels | 1 223 000 |
| location voiture | 301 000 |
| vol pas cher | 301 000 |
| billet d avion | 246 000 |
| comparateur de vol | 246 000 |
Publicité et notoriété des agence de réservation en ligne
Pour se positionner sur ce marché et sur ces mots clés, les agences de voyage en ligne dépensent un budget conséquent pour augmenter leur notoriété et leur traffic (spot TV ou en référencement payant).
Selon SEMrush, Booking.com dépenserait au moins 3 millions d’euros par mois en France en Adwords, et jusqu’à 4,7M€ en été, alors que ses concurrents ne dépensent qu’entre 150 et 700k€ pour Trivago, 100 et 370k€ par mois pour Tripadvisor, 100k€ par mois pour Hotels.com, 20 et 50k€ par mois pour Expedia…
Priceline, propriétaire de Booking et Kayak serait d’ailleurs le premier client de Google au monde.
Booking.com semble donc investir substantiellement en France, on se souvient de la campagne monde à gros budget (booking.yeah), suivi par Trivago très présent aussi en TV et en Adwords et par TripAdvisor qui vient de lancer une campagne TV avec une chouette animée et a prévu de dépenser 70M de budget publicitaire en 2017…
Voici la notoriété des marques au niveau mondial:
| Keyword | ALL Searches |
| booking | 24 900 000 |
| trivago | 16 600 000 |
| expedia | 13 600 000 |
| tripadvisor | 13 600 000 |
| booking com | 6 120 000 |
| hotels com | 2 240 000 |
Notoriété des différente OTA en Europe (France, Grande Bretagne, Allemagne)
Au niveau européen, Booking.com enregistre la plus forte notoriété en France, même si en cumulant booking et booking.com la Grande Bretagne arrive à plus de 2M de recherches mensuelles.
Les Français connaissent mieux Booking.com et Last Minute que l’Allemagne et la Grande Bretagne
La Grande Bretagne réalise plus de recherches mensuelles sur toutes les autres marques, les britanniques ayant une propension à voyager plus élevée que la France et l’Allemagne.
Par curiosité nous avons regardé le mot clé « booking.yeah » qui a bénéficié d’investissement publicitaire en TV, et cette campagne a apparemment mieux fonctionné en France et génère 2900 requêtes par mois contre 1900 en Grande Bretagne ou 1600 en Allemagne.
Positionnement actuel des OTA sur les mots clés en France
Le site Hotels.com est gagnant sur le mot « hotel », probablement grâce à son nom de domaine exact. TripAdvisor est lui premier sur « hotel paris », à 74000 requêtes mensuelles, suivi par Booking qui est 2ème.
Expedia se trouve loin derrière, et Booking au final semble être meilleur en notoriété qu’en SEO, alors que TripAdvisor et Trivago travaillent mieux leur SEO et parviennent à se positionner sur des requêtes « hotel+ destination ».
A noter que Booking est très loin derrière tout le monde, pour le mot clé « hotel pas cher » (61)
5 conseils SEO aux hôtels indépendants:
Il est difficile pour un hôtel indépendant de positionner son site internet sur les mots clés génériques à fort volume. Mais il est possible de cibler des combinaisons de mots clés pour pouvoir se positionner sur des expressions de longue traine. En permutant des termes comme hotel + spa/boutique/pas cher/ romantique/ piscine + nombre d’étoiles + destination, et en testant ces mots clés, on pourra trouver des expressions avec moins de concurrence. Ci dessous quelques exemples de mots clés longue traine:
| Mots clés | Requêtes |
| boutique hotel toulouse | 50 |
| hotel 3 etoiles deauville | 50 |
| hotel 3 etoiles amsterdam | 50 |
| 2 etoiles paris | 50 |
| hotel pas cher avec jacuzzi | 50 |
| hotel 4 etoiles provence | 50 |
| hotel 5 etoiles berlin | 50 |
| hotel chateau paris | 40 |
| hotel 3 étoiles new york | 40 |
| hotel 2 etoiles amsterdam | 40 |
| hotel spa berlin | 40 |
En résumé, pour tirer son épingle du jeu sur Google, il est recommandé de:
- Faire un travail de sémantique et trouver des expressions longue traine qui correspondent aux spécificités de l’hôtel
- Avoir le meilleur contenu possible sur ces expressions, sur la région de l’hôtel (événements, activités), et sur les avantages de l’hôtel et de chaque chambre
- S’assurer d’avoir un site efficace à l’international
- S’assurer de la compatibilité technique du site à Google, bien optimiser les pages et travailler le netlinking
- Travailler les autre canaux digitaux : social media, RP en ligne, emailing
Pour vous aider dans cette démarche, n’hésitez pas à faire appel à un consultant SEO (comme moi!) qui saura vous conseiller au mieux.
En attendant, un article ( en anglais) pour approfondir le sujet :
https://moz.com/ugc/think-the-opposite-when-picking-travel-related-keywords
Connaissez vous de sites qui arrivent à se positionner sur des mots clés intéressants? Merci de les noter en commentaire, ou contactez moi, ils pourront faire l’objet d’un prochain article, avec des liens…
L’hostellerie est un secteur intéressant en référencement naturel. Déjà parce que la demande est forte et donne de gros volumes de recherches et donc aussi pas mal de mots clés secondaires moins difficiles à atteindre.
Par contre sur les requêtes de type « hôtel + ville », génératrices de volumes de visiteurs non négligeables, le positionnement en première position reste délicat et nécessite des budgets respectables car bien souvent les deux premières places sont prises par Tripadvisor et Booking … certes la troisième place reste profitable et est bien souvent prise par un établissement hôtelier bien réel.
D’ailleurs c’est intéressant de voir que les deux géants n’ont pas la même stratégie web marketing : Booking plus axée sur le SEA, tandis que Tripadvisor est plus orienté SEO.